ความรับผิดชอบต่อสังคมในฐานะปัจจัยที่เชื่อมโยงสู่ความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของอุตสาหกรรมเซรามิก

Corporate Social Responsibility as a Mediating Factor of Brand Loyalty in Ceramic Industry

มนตรี พิริยะกุล และ บุญฑวรรณ วิงวอน

Montree Piriyakul and Boonthawan Wingwon

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของ CSR ในฐานะปัจจัยเชื่อมโยงที่เชื่อมโยงปัจจัยสาเหตุสู่ความภักดีในตราของผลิตภัณฑ์เซรามิกจังหวัดลำปางซึ่งมีประวัติดำเนินการมานานกว่า 50 ปี โดยสุ่มตัวอย่างผู้บริโภค 285 คนจากโรงงานเซรามิกที่มีกิจกรรม CSR จำนวน 11 แห่ง วิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วย PLS-Graph ผลการศึกษาพบว่า CSR ทำหน้าที่เชื่อมโยงการรับรู้ชื่อเสียงองค์กรไปยังปัจจัยปลายทางคือ ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์และความภักดีในตราสินค้าได้ดี แต่เชื่อมโยงไปยังความพึงพอใจในคุณภาพบริการได้ไม่ดีเท่าใดนัก CSR มีอิทธิพลต่อปัจจัยปลายทางดังกล่าวค่อนข้างสูงยกเว้นความพึงพอใจในคุณภาพบริการ
       ผลการศึกษาในภาพรวมพบว่าผู้บริโภคมีทัศนคติค่อนข้างดีต่อผลิตภัณฑ์ มีความภักดีในตราค่อนข้างต่ำ รับรู้ชื่อเสียงองค์กรและรับรู้ความรับผิดชอบต่อสังคมรวมถึงความพึงพอใจในคุณภาพบริการปานกลาง

The objective of this research was to study the effects of CSR as a mediating factor of brand loyalty in Ceramic industry at Lampang province which has been in operation over 50 years. The sample was 285 consumers from 11 ceramic factories with CSR activities. The Structural Equation Modeling analyzed through PLS-Graph revealed that CSR exhibited good mediating role on linking from the corporate reputation to product attitude and brand loyalty, but not quite good linking toward the consumer satisfaction. CSR itself left rather high effects toward the endogenous variables except customer satisfaction in service quality.
        The overall findings revealed that consumers had good attitude toward the ceramic products but rather low on loyalty and at the medium level on perception of the corporate reputation and perception of corporate social responsibility and also the customer satisfaction in service quality.

ความรับผิดชอบต่อสังคม ความภักดีต่อตราสินค้า PLS

CSR, Brand Loyalty, PLS