วัฒนธรรมที่เน้นและไม่เน้นบริบท : การประยุกต์เพื่อการสื่อสารการตลาด

High-Low Context Culture: Application for Marketing Communication

ก่อพงษ์ พลโยราช

Kawpong Polyorat

บทความนี้อภิปรายถึงความสัมพันธ์ระหว่างวัฒนธรรมที่เน้นและไม่เน้นบริบท โฆษณาที่เน้นและไม่เน้นบริบท และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ วัฒนธรรมที่เน้นบริบทจะเน้นการสื่อสารแบบอ้อมค้อมและการใช้อวัจนะภาษา (เช่น ภาพ) ในทางตรงกันข้ามวัฒนธรรมที่ไม่เน้นบริบทจะมุ่งใช้การสื่อสารแบบตรงไปตรงมาและการใช้วัจนะภาษา เป็นที่คาดว่าโฆษณาในแต่ละวัฒนธรรมจะสะท้อนถึงรูปแบบการสื่อสารหลักๆของวัฒนธรรมนั้น นั่นคือ โฆษณาที่เน้นบริบทจะเป็นที่แพร่หลายมากกว่าในวัฒนธรรมที่เน้นบริบท ในขณะที่โฆษณาที่ไม่เน้นบริบทก็จะแพร่หลายมากกว่าในวัฒนธรรมที่ไม่เน้นบริบท คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ (ที่เน้นความเพลิดเพลินทางอารมณ์ กับ ที่เน้นประโยชน์ใช้สอย) ก็ถูกคาดหวังว่าจะส่งอิทธิพลต่อการใช้โฆษณาที่เน้นและไม่เน้นบริบท เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่เน้นความเพลิดเพลินทางอารมณ์จะมุ่งความรู้สึกเชิงประสบการณ์ที่ได้จากคุณลักษณะด้านอารมณ์ สุนทรียภาพ ประสาทสัมผัสและคุณลักษณะเชิงสัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นการใช้โฆษณาที่เน้นบริบทน่าจะแพร่หลายมากกว่าสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ ในทางตรงกันข้ามสำหรับแล้วผลิตภัณฑ์ที่เน้นประโยชน์ใช้สอยซึ่งเน้นประโยชน์จากการใช้งานตามหน้าที่ของผลิตภัณฑ์นั้น โฆษณาที่ไม่เน้นบริบทน่าจะแพร่หลายมากกว่าสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้

 The relationships of high-low context cultures, high-low context ads, and product characteristics are discussed in this paper. High-context culture emphasizes the use of indirect and nonverbal (such as visual) communication. In contrast, low-context culture values direct and verbal communication. It is expected that advertising in each culture will reflect the dominant style of communication. That is, high-context ads will be more prevalent in high-context culture while low-context ads will be more prevalent in low-context culture. Product characteristics (hedonic versus utilitarian) are also expected to influence the use of high- versus low-context ad appeals. Since hedonic products emphasize experiential pleasure derived from the affective, esthetic, sensory, and/or symbolic aspects of the products, the use of high-context ads should be more common for this type of product. Utilitarian products, in contrast, emphasize the functional usefulness of the products. As result, low-context ads should be more common for utilitarian products.

วัฒนธรรมที่เน้นและไม่เน้นบริบท การสื่อสารการตลาด การโฆษณา

High- vs. low-context culture, marketing communication, advertising